En los modelos de negocio resultantes de una transformación digital, el foco principal ha pasado de ser el producto o servicio ofertado, a ser el cliente. Esto tiene sentido, ya que, realmente sin el cliente no existe negocio.
Cualquier empresa que emprenda el camino de la digitalización descubrirá, más pronto que tarde, que es imprescindible pensar en el cliente como centro del modelo de negocio para llegar a buen puerto.
Es bastante probable pensar que ya lo hacemos, que para nuestras empresas, “el cliente siempre tiene la razón”. Pues bien, esta frase tan recurrente en el mundo de las ventas y de la atención al público, no es la que define esta característica de la Transformación Digital. No se trata de dar la razón a nuestro cliente cuando reclame algún producto o servicio, se trata de pensar en él en todos los estadios de análisis y planificación de nuestro negocio. Crear una estrategia centrada en el cliente es fundamental para que el modelo de negocio pueda evolucionar.
Si echamos un vistazo a cómo son los negocios, digamos “tradicionales”, veremos que existe una tendencia a basar las acciones de la marca en el producto o servicio representativos. Vendemos las bondades de nuestros productos y servicios, los posicionamos en los lineales de compra en función de su visibilidad, creamos packaging y campañas de marketing alabando la calidad del servicio… Pero no nos planteamos qué experimenta el cliente en cada momento de la transacción. Y mucho menos nos planteamos que ese cliente ya no es la imagen que tenemos en nuestra cabeza.
“Los mayores activos de cada empresa son sus clientes, ya que sin cliente no habría empresa”. Michael LeBoeuf
La importancia del cliente
Los clientes han cambiado. Las personas han evolucionado en un entorno cada vez más digital, en el que las decisiones se toman a través de estímulos que llegan, principalmente, a través del smartphone, aunque es multicanal. La velocidad de Internet es cada vez mayor, lo que incrementa las potencialidades y posibilidades de el uso que hacemos de ella. Por otro lado, la oferta de productos y servicios también ha ido incrementándose, debido a la relativa facilidad que implica crear una página web o una tienda online.
Por ello debemos preguntarnos cómo es la experiencia del cliente hoy en día, cómo percibe nuestra marca, en qué momento decide consumir nuestro producto o servicio, que experimenta cuando entra a nuestro local o cuando navega por nuestro sitio web o app. Debemos analizar todo el proceso que el cliente lleva a cabo con nuestro negocio desde el principio hasta el final.
Los consumidores de hoy en día quieren interactuar más con las marcas, son mucho más proactivos. Es lo que se conoce como prosumidor en el ámbito de la red de redes: el consumidor se informa de la competencia rápidamente, sabe lo que quiere y lo quiere ya y si no lo encuentra o no le gusta, irá a otro sitio a buscarlo y además dejará una pésima reseña en las redes sociales. La inmediatez es un factor muy importante y demandado por el cliente, o potencial cliente, a tener en cuenta.
Puede parecer una valoración un poco exagerada del comportamiento de este nuevo cliente digital, pero para llegar a esta misma conclusión sólo hace falta una cosa: ponerse en la piel del otro. Con este “cambio de chip”, seremos capaces de analizar de forma honesta, cómo se siente nuestro cliente a cada paso del proceso de relación con nuestra empresa.
Este cambio de paradigma es lo que se conoce como Customer Centricity o centrar las estrategias de la empresa en la experiencia del cliente. Con esta visión, la compañía otorga mucho más valor a los clientes captados e intenta fidelizarlos y mantenerlos. Se valora el mantener los clientes tanto o más, que conseguir nuevos.
No es que con esta filosofía no se pretenda conseguir nuevos clientes para nuestra empresa, de lo que se trata es de crear relaciones más sólidas y duraderas con los clientes que conseguimos, con el fin de extender su ciclo de vida y calcular su valor (CLV, Customer Lifetime Value).
¿Cómo crear una estrategia centrada en el cliente?
Se define el término CEM (Customer Experience Management) como la gestión de la experiencia del cliente. Para llevarla a cabo, debemos grabar a fuego en el ADN de la empresa que todas las acciones planteadas deben valorarse en función de cómo van a repercutir en el cliente. Cada paso que demos y cada proceso que implementemos debe cuestionar siempre esta premisa.
El primer paso para crear una estrategia de experiencia de cliente, como es lógico, es definir y conocer al cliente. Debemos recabar toda la información posible acerca de ellos para posteriormente segmentar nuestro público objetivo al máximo y tener claro cómo es, dónde vive, sus hábitos de consumo, poder adquisitivo, nivel cultural y económico, etc…
“No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes”. Seth Godin
En este punto se puede utilizar la herramienta del denominada buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia de nuestro consumidor potencial final, construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Esta herramienta la desarrollaremos mediante la definición de fichas personalizadas de cómo es nuestro cliente. La elaboración de estas fichas nos da la información que debemos conocer de cada uno de nuestros tipos de cliente. El hecho de ponerle cara y un nombre concreto hará que lo identifiquemos de forma más fácil y que consigamos recordarlo con más facilidad.
Una vez identificado el cliente o los clientes, debemos plantearnos cuál será su experiencia cuando realice alguna interacción con nuestra empresa. Es lo que se conoce como Mapa de Experiencia de Cliente o Customer Journey Map, una herramienta basada en la metodología de pensamiento de diseño para solucionar un problema en concreto, llamado generalmente design thinking, con la que debemos plasmar cómo se siente nuestro cliente en cada momento del viaje con nuestra marca.
Mapa de Experiencia de Cliente y puntos de contacto
Si nuestra empresa se dedica a vender productos por Internet, por ejemplo, el mapa de experiencia de usuario mostrará todos los pasos que sigue el cliente desde que decide comprar el producto hasta que lo hace y su posterior valoración en redes, además de indicar cómo se siente en cada paso y si la experiencia es o no satisfactoria. Lo mismo es aplicable a las empresas que venden en una tienda física o a aquellas que ofrecen cualquier tipo de producto.
Dado que ya hemos definido a nuestro cliente y sabemos cuál es su objetivo cuando quiere trabajar con nosotros, es el momento de definir las etapas por las que pasa. Volviendo al ejemplo de la compra online, las etapas por las que pasa el cliente pueden ser: entrar en la página web, buscar el producto que quiere comprar, añadirlo al carrito, finalizar el proceso de compra, rellenar los datos de la tarjeta, valorar la compra.
Una vez definidas estas etapas debemos valorar lo siguiente de cada una de ellas:
- Objetivos. Qué necesidad tiene el cliente, qué objetivos quiere cubrir al final de esta etapa y cuánto tiempo tarda en hacerlo. Por ejemplo: encontrar unos zapatos rojos de la talla 39, rellenar los datos de compra, etc.
- Actividades. Qué tareas realiza el usuario en esta etapa para conseguir los objetivos descritos anteriormente. Siguiendo los mismos ejemplos: utiliza el buscador que tenemos en la página web, completar el formulario de compra.
- Puntos de contacto (touch points). Qué elementos ponemos a disposición del cliente para que cumpla su objetivo. Ejemplos: el buscador, carrito de la compra, etc.
- Sensaciones. Cómo se siente el cliente en cada etapa. En este punto podemos decir si el cliente se siente cómodo, si le gustó la experiencia, si es difícil hacer el proceso, etc.
Para enriquecer o ampliar este mapa de experiencia de clientes, podemos nutrirnos de toda la información que nos proporcionan a través de encuestas de satisfacción, formularios que dejamos en la página web o incluso de los comentarios en las redes sociales.
Ejemplos de estrategias centradas en el cliente
Quizá uno de los ejemplos más claros de un modelo de negocio centrado en el cliente es la empresa Apple, caracterizada por crear productos centrados en la experiencia de usuario. En junio de 2007 marcó un factor diferenciador, e insalvable durante mucho tiempo para su competencia, con el lanzamiento del iPhone, el primer smartphone diseñado principalmente con la función de facilitarle la experiencia de uso a sus consumidores. Desde entonces, ha replicado el esquema con la aparición del iPad y de diferentes equipos y programas destinados al consumidor, al que conoce muy bien, y pone como eje principal de su estrategia de negocio.
La compañía estadounidense Starbucks es otro ejemplo de empresa que coloca al cliente en el centro del modelo de negocio. A pesar de que sus precios no son los más baratos del mercado, la empresa ha conseguido que sus clientes sean fieles seguidores y embajadores de marca. Y esto lo consigue creando una experiencia agradable en sus cafeterías: desde la colocación de los sofás, la música de fondo, la atención de los baristas… todo está pensado para buscar la comodidad del cliente.
Lo que está claro es que el nuevo cliente reclama que nos centremos en él para que nuestra empresa tenga mayor recorrido. Con nuestro Customer Journey Map delante, estaremos preparados para identificar aquellas oportunidades que hagan mejorar a nuestra empresa y que nos permitan colocar al cliente en centro de nuestra estrategia.
¿Te animas a hacer el tuyo?
“Haz un cliente, no una venta”. Katherine Barchetti
