Juan Carlos Alcaide
Consultor especialista en experiencia de cliente*
Laura Fernández, de 53 años, tiene una librería-papelería desde 1999, en una de las principales arterias de una de las principales ciudades de nuestras islas. Tiene un local en alquiler, pequeño (el local, el alquiler ella lo percibe grande) y se siente afortunada porque le encanta el papel, ama los cuadernos y, sobre todo, los libros son su pasión.
Hace años tuvo una colaboradora que iba a echarle una mano por las tardes, ya que en algunas épocas del año (épocas gloriosas, de tiempos lejanos) tenía gente haciendo fila en la tienda para comprar cosas. Eso hace lustros que no ocurre.
Laura es consciente, y con razón, de que compite con todo y con todos: con el gran hipermercado y con Amazon, pero, sobre todo, compite con la sociología, con las pantallas, con los cambios de hábitos, con el e-book y con el lápiz digital con el que la gente joven pintorrojea sus tabletas.
Percibe que estamos en un cambio de tiempos y es que, más allá del coronavirus, que pasará, nada es como solía ser en el comercio tradicional.
Gestión del negocio tradicional
Laura viene haciendo cambios en la gestión de su negocio, que a mí me parecen dignos del mejor MBA y del más actualizado máster en gestión de marketing; y parte de conocimientos tamizados, barnizados, enriquecidos por el menos común de los sentidos, el sentido común, y basados en el conocimiento de la clientela que da el cara a cara por décadas.
Veamos:
- La tienda es una oficina. No vale con levantar el cierre y, con la mercancía más o menos ordenada, esperar que el cliente entre y compre. No. El comerciante que sobrevive y tiene éxito concibe la tienda como su oficina y gestiona de forma proactiva la gestión de la clientela. Cada momento en que no hay personas que atender, activa la demanda. Dedica todo su tiempo en el trabajo a atraer, primero; vender, después; generar experiencias de compra y postventa cálidas, cercanas, fidelizadoras; y a generar afinidad y comunidad vía contenidos desde la tienda, con el objetivo de lograr clientes satisfechos, primero, y enganchados, después.
- La especialización es imprescindible. En ocasiones, conviene tener un foco especialista. Quizá tengamos más éxito como zapatería de niños que como zapatería, como librería especializada en libros de cocina o viajes que como generalista. Laura ha decidido ser especialista vía la experiencia de cliente, no tanto poniendo el foco en productos sofisticados o muy concretos-especializados.
- El cliente actual es phygitall. El cliente es físico. El cliente es digital. El cliente lo quiere todo y por cualquier canal. La tienda tiene que ofrecer experiencias mixtas, en tienda y en digital. Podemos organizar eventos en streaming (livestreaming comerciales, se llaman), presentaciones con autores, sesiones para enseñar a “hacer algo”, por ejemplo, manualidades con productos que se venden en la tienda. Pretextos relacionales y experiencias digitales que generan comunidad.
- Laura siempre supo que tenía que cuidar el marketing sensorial. Durante años, centró la experiencia en tienda en el libro. En un espacio pequeño tenía libros y objetos de papelería y propiciaba que las personas los tocaran, los sintieran. Con la caída de la demanda, cambió la estrategia: hizo una tienda más despejada y… ¡montó dos sillones! Para hablar con sus clientes, para generar conversación y lograr confianza uno a uno. O para estimular que un cliente ojeara un libro antes de decidir su compra.
El marketing sensorial es clave: la música, el cuidado, el aroma de la tienda (hace años que compra un aroma de café, que ella encuentra coherente con la ambientación de la tienda y con el concepto de lectura), el visual merchandising, el escaparate y la apariencia “teatral y de atrezzo” que tienen la disposición de los productos en la tienda son muy importantes.
- La oportunidad de los encargos. Evidentemente una librería de barrio no puede tener el surtido del gigante amazónico, pero puede gestionar encargos. Sugerir, aconsejar si procede con catálogos físicos y digitales, hacer encargos para cada persona, aprovechando pues, cada contacto relacional para fidelizar.
- Importancia de la segmentación. No se puede ser todo para todos. No hay que intentar agradar a todos, por eso hace un tiempo Laura decidió que tenía dos públicos objetivo. Y uno más importante que el otro: se dio cuenta de que vendía libros y tenía más posibilidades de éxito si se concentraba en la línea de negocio de los mayores de 50. Estos leen más en papel y en su paseo, yendo o volviendo del trabajo, suelen detenerse a ver los libros que les han tentado desde el escaparate. Decidió focalizarse en ellos.
Sin embargo, vio como la papelería, en realidad, se la vendía a familias jóvenes con niños (a los que, por supuesto, trata de fidelizar para que compren, esos padres, libros también). Y así, focaliza sus mensajes. Libros para mayores de una cierta edad y papelería para familias. Ahora, además, ha encontrado un filón en el teletrabajo y en la demanda de productos de papelería que lleva consigo. Hay que estar despierto a cambios sociales que pueden afectar a nuestra demanda.
- Redes sociales y comunicación directa. Laura dedica tiempo, bastante tiempo, a generar mensajes a su comunidad en Facebook y en Instagram. Y ha logrado, por supuesto con permiso, tener diversos grupos de WhatsApp en los que, con mensajes no invasivos, apenas con intención comercial, trabaja para crear pretextos para verse en la tienda (en tiempos no Covid) o fuera de la tienda.
En ocasiones, usa una cafetería muy cercana para generar tertulia de libros con expertos, para hablar de un libro en particular. Incluso para ver una película basada en un libro y comentarla. Cualquier pretexto es bueno para generar comunidad. Y desde que Zoom está de moda, lo usa cada cierto tiempo para hablar de literatura, sobre todo para comentar un libro. Ha logrado que haya un “grupo” que “phygitallmente” pase de internet al mundo físico y se sientan algo hermanados por su librera.
- Videos cortos. Presentaciones. Webinars. Trucos. Consejos y recomendaciones. Sin ser pesada y sin invadir, Laura intenta ocupar al máximo el tiempo. Su oficio no es vender en tienda. Es atraer, primero, vender y fidelizar, después. Y, para ello, busca pretextos relacionales teniendo siempre en mente el esfuerzo por que sus mensajes se hagan virales y vengan, así, más clientes, que han visto sus contenidos digitales. Potencia el boca a boca y la viralización.
- Trabaja la fidelización. Con descuentos, con extras, con pequeños regalos (regala de vez en cuando un libro, siguiendo un estricto enfoque matemático de análisis del gasto del cliente). ¡Cada cliente lo ve como un detalle personalizado, como un regalo de la librera, no como “algo que toca hacer porque lo dice la base de datos”!
- Hablaba de base de datos. Es fundamental tener una base de datos, un CRM de los clientes habituales, para poder ofrecerles productos según sus gustos y preferencias. Nada estimula más la compra que las recomendaciones personalizadas, que los mensajes que evidencian que te conozco y te reconozco. Y te agradezco tu fidelidad, dándote yo la mía como comerciante.
- Con el uso de la base de datos, Laura puede paquetizar y hacer ofertas según los gustos y preferencias: si te llevas dos libros de tu autor favorito, tienes un descuento o un bolígrafo de regalo. En fin, con creatividad, el objetivo es lograr construir paquetes de producto atractivos para los segmentos atendidos y, finalmente, para cada persona.
- El servicio postventa es clave, vital. Es fundamental dar garantía de cambio, sin preguntas. Resolver dudas, problemas o quejas: generar confianza absoluta en la compra es completamente esencial en la fidelización de clientes.
- Ecommerce. La buena noticia es que podemos competir con la bestia amazónica. La mala es que tenemos que hacerlo asumiendo unos costes y en inferioridad de condiciones. Por eso es necesario:
- Tener nuestra web.
- Tener nuestro ecommerce.
- Estar en otros marketplaces con nuestros libros y productos (en el caso de Laura).
- Incluyendo plataformas “p2p” (peer to peer o persona a persona) donde se venden artículos de segunda mano, como Wallapop, Ebay, etc).
- Entrega a domicilio y home delivery. Servicios de mensajería, hoy tan accesibles, aunque afecten al precio, son vitales para poder enviar productos, no solo dentro de la isla, sino entre islas y a Península o cualquier lugar del mundo.
La inteligencia artificial en los comercios tradicionales
- Quizá más adelante, cuando pueda acometer ciertas inversiones, se planteará cómo la inteligencia artificial puede ayudar en la gestión de su negocio. Son inversiones manejables y de futuro. Unos servicios, conocidos dentro del mercado como machine learning as a service (aprendizaje automático como servicio), que permiten automatizar el stock de productos, anticipar demanda, gestionar precios de manera objetiva y personalizar propuestas a la clientela.
«Ser comerciante es dedicarse apasionadamente a atraer, vender, generar experiencias sociales lúdicas y agradables y fidelizar clientes-amigos«
Laura sabe que, con inteligencia artificial, podría tener un servicio potente y automatizado de pre-venta: aconsejar durante 24/7 a los clientes. Responder dudas y potenciar relaciones a través de un chatbot.
Podría ofrecer un marketing digital aún más personalizado, dirigiendo (de manera automatizada) mensajes y ofertas a clientes específicos; por ejemplo, se puede enviar un correo electrónico con fotos de artículos de papelería y enlaces a productos relevantes a familias con hijos en cursos escolares en los que se suelen demandar dichos artículos.
La mensajería dirigida a segmentos o clientes-nicho ha demostrado ser una estrategia particularmente eficaz cuando tenemos una amplia base de datos, no tan manejable en modo artesanal.
La IA es muy útil para dirigir mensajes a grupos específicos en momentos concretos de venta (como rebajas o Black Friday). Además, los datos muestran que las recomendaciones personalizadas elegidas por la IA son especialmente acertadas.
El mundo entero está lleno de clientes potenciales que puede que no tengan una experiencia previa con nuestra modesta librería. Lo que la inteligencia artificial permite al pequeño comercio tradicional es comprender mejor la trayectoria del cliente y aumentar la eficacia de sus mensajes.
Para terminar, Laura sabe que estamos en una crisis económica sin precedentes. Y que va a afectar gravemente a su negocio, como a todos. También, que va a sobrevivir y a salir fortalecida. En una crisis, la austeridad se convierte en una urgencia en las familias. Y el low cost se impone. Tiene que defender el precio, justificar que es un poco más cara que la opción hipermercado o que la bestia amazónica. Solo puede defender el precio vía la experiencia. Logrando que el centro del diálogo no sea el producto, sino la experiencia social, local (del barrio) y digital-física que ofrece a cada persona, como a un amigo, de la tienda.
Laura sabe que ser comerciante no es levantar el cierre y esperar que entren los clientes. Ser comerciante es dedicarse apasionadamente a atraer, vender, generar experiencias sociales lúdicas y agradables y fidelizar clientes-amigos.
(*) Juan Carlos Alcaide es consultor especialista en experiencia de cliente, director de MdS Marketing y socio y accionista de Don´t go, empresa especializada en retención de clientes. Autor de Fidelización de Clientes (ESIC, 2015) y Coautor de Customer Experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva (ESIC, 2019)
